Perché per le aziende del settore engineering & architecture è oggi fondamentale costruire una corretta identità di marca.
La crescente digitalizzazione ha ormai trasformato radicalmente il modo in cui le aziende devono approcciarsi alla comunicazione rendendo essenziale e non più opzionale l’adozione di strategie multicanale che, sfruttando appieno le potenzialità del web e dei social media, promuovano e migliorino la percezione dell’identità di marca. A maggior ragione se si opera all’interno di un contesto altamente competitivo e frammentato come quello del mercato AEC (Architecture, Engineering, Construction), all’interno del quale un numero molto elevato e sempre crescente di competitor provenienti sia dal settore engineering che dall’architecuture, si affrontano spesso proponendo servizi e competenze sovrapponibili. Le aziende che, con lungimiranza, hanno compreso l’importanza di questa necessità strategica, riescono oggi non solo ad emergere in un panorama densamente affollato ma anche ad acquisire un significativo vantaggio competitivo rispetto ai competitor in termini di riconoscibilità, considerazione e reputazione.
Il valore del nostro lavoro consiste proprio nella capacità di sviluppare un’identità di marca in grado di comunicare chiaramente i valori, la visione e l’unicità dell’azienda attraverso una narrazione unica e coerente, capace di risuonare nell’immaginario di clienti e stakeholder. Un’attività associata a una moderna produzione di contenuti testuali e di immagine strategicamente distribuiti su tutti i touchpoint aziendali che consente ai nostri clienti di manifestare al meglio le proprie competenze e capacità, trasformando l’adozione di strumenti digitali avanzati e una accurata presenza online in catalizzatori di nuove opportunità di business e in elementi chiave per rafforzare la fiducia dei clienti e amplificare il valore aggiunto del proprio brand.
Ma iniziamo con un po’ di numeri. Sebbene la guerra in Ucraina, i conflitti in Medio Oriente e la crisi energetica e i continui mutamenti delle politiche monetarie, avessero fatto pensare a un periodo di recessione, il biennio 2023-2024 è stato tutto sommato un periodo forse non così stabile come si sperava, ma decisamente positivo. Il Report OICE/Cer 2024 certifica infatti un incremento di fatturato dell’8,1% e un aumento degli occupati del 9% rispetto a un 2023 che, con oltre 3,9 miliardi di euro di valore della produzione (+ 24,9% rispetto al 2022) era già da considerarsi un anno di forte crescita. Sull’andamento positivo del mercato italiano hanno senza dubbio inciso, e continueranno a farlo almeno fino al 2025, anche i finanziamenti del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) dell’Unione Europea che sta sostenendo importanti investimenti in infrastrutture, sicurezza energetica e reti elettriche.
A fronte di questi dati incoraggianti, non bisogna comunque dimenticare che la realtà continua a nascondere vari fattori di preoccupazione che il settore vive come limiti reali alla crescita e che per noi brand designer rappresentano elementi da valutare attentamente:
Pur con le dovute differenze di dimensione e specializzazione, tra società, studi e liberi professionisti, il panorama italiano dell’ingegneria e dell’architettura, conta oltre 250.000 realtà professionali. Un numero davvero molto elevato. Persino come numero di società internazionalizzate l’Italia è seconda nel mondo solo a super potenze come Stati Uniti e Cina. Valutando quindi l’elevato numero e l’articolazione dei player, l’industria italiana AEC (Architecture Engineering Construction) si configura come un ambiente estremamente competitivo, un fattore che ovviamente influenza in modo significativo qualsiasi strategia di riposizionamento strategico.
Un altro aspetto rilevante dal punto di vista del branding è che, dal design agli studi di fattibilità, dal BIM al confezionamento delle gare d’appalto, dalla direzione tecnica in cantiere al Project and Construction Management, sia i grandi studi di Architettura che le grandi aziende del settore Engineering offrono spesso servizi integrati e multidisciplinari sovrapponibili tanto da rendere difficilmente comprensibile in certi casi la reale natura del loro core business aziendale.
L’elevata frammentazione è comunque una caratteristica tipica della PMI italiana a cui anche il mercato AEC non si sottrae. Fortunatamente nel nostro paese è possibile accedere a commesse importanti come i bandi pubblici anche attraverso la forma giuridica del Consorzio Stabile: un soggetto previsto dal “Codice dei contratti pubblici” che consente di cumulare le capacità tecniche, le risorse e i requisiti di più aziende consorziate senza che ciò costituisca subappalto.
Gli studi di architettura e ingegneria possono promuoversi liberamente solo dal 2012 a seguito dell’introduzione dell’articolo 36 delle norme deontologiche secondo il quale “è ammessa con ogni mezzo la pubblicità informativa (…) funzionale all’oggetto, veritiera e corretta, che non deve violare il segreto professionale, non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria”.
Forse è questo il motivo per cui il comparto AEC non ha ancora storicamente acquisito quella dimestichezza con le strategie di marketing mediate dal web, dai social e della connettività mobile che stanno cambiando per tutti il modo di fare business, di vendere e di raccontare i brand. Non a caso, le realtà che devono evolvere il loro approccio comunicativo adottando strategie multicanale all’interno delle quali veicolare un’identità visiva e verbale correttamente posizionate, capaci dare risposte concrete alle necessità dei propri potenziali clienti, sono ancora molte.
Anche nel mercato AEC esistono argomenti specifici e trend che influenzano la costruzione di una brand identity efficace. Si prevede che entro il 2050 quasi l’80% della popolazione mondiale vivrà nelle città. Un progressivo e costante processo di urbanizzazione che sta imponendo un cambiamento radicale nel modo di progettare, organizzare e costruire gli insediamenti urbani. Molto più di agglomerati funzionali di edifici e servizi, quanto piuttosto veri e propri ecosistemi favorevoli alla crescita, dove poter vivere secondo i più alti standard umani e ambientali. Di certo, un compito complesso e di grande responsabilità a cui l’ingegneria delle costruzioni e l’architettura sono chiamate a dare una risposta concreta in un arco temporale ristretto. Sostenibilità ambientale, economica e sociale, Project and construction management, Building Information Modellig (BIM), resilienza, ciclo di vita e gestione nel tempo dell’ambiente costruito, sono temi che ci danno già un’idea precisa di quali siano gli elementi su cui riflettere in termini di posizionamento.
Dal BIM al cantiere virtuale, dalla realtà aumentata al metaverso, l’innovazione dei processi del mondo AEC tocca ormai tutti gli ambiti, tanto che persino le imprese di costruzione, un tempo refrattarie alle novità, sono oggi aperte all’utilizzo di sistemi digitali di progettazione. Questa spinta verso l’innovazione sta portando le società di ingegneria e architettura a diventare aziende sempre più strutturate, organizzate e multidisciplinari, in grado di sostenere i propri committenti non solo per quanto riguarda le classiche attività professionali ma anche nella gestione globale dei progetti e dei processi di innovazione, pronte quindi ad elevare il livello di specializzazione e il numero dei propri professionisti.
Stiamo parlando di una tendenza già ormai consolidata che viene annualmente confermata da vari dati: dall’incremento del numero di addetti, dalla crescente richiesta di personale certificato (+26,6% nel 2022 e + 27,5% nel 2023), dagli ambiti verso i quali le aziende del settore orientano i loro investimenti (formazione +27,8%, hardware +25,3%, software BIM +24,3%). Non è un caso quindi che, sebbene l’85% delle imprese italiane stia incontrando difficoltà nel reperire nuove figure professionali, il 63,5% di queste si aspetta di aumentare ulteriormente le assunzioni nel corso del 2024. Ecco quindi perché la multidisciplinarietà delle competenze, l’affidabilità dei team di lavoro, il know-how, la cultura aziendale, la visione e l’impianto valoriale, sono ormi elementi centrali nell’elaborazione di una corretta brand identity.
Sia dal punto di vista verbale che visivo il “vocabolario” del mondo AEC si riferisce a parametri precisi. Trainati dall’approccio stilistico rigoroso e moderno dei grandi studi di architettura, anche il mondo dell’engineering e delle costruzioni sta comprendendo l’esigenza di costruire una corretta percezione del brand. Pur con le dovute distinzioni e personalizzazioni, i trend si stanno quindi concettualmente uniformando. Nel settore architecture ed engineering il rigore e la sintesi, quasi come nel mondo delle griffe di moda, sono predominanti mentre nel mondo dei consorzi, del project management, degli investitori immobiliari e delle imprese di costruzione si riscontra ancora una maggiore libertà formale. Conoscere nel dettaglio i riferimenti stilistici da seguire e le relative sfumature, averli introiettati all’interno del nostro approccio al design e alla produzione di contenuti, conoscere varie le tendenze, averle sperimentate e applicate in vari progetti di successo è senza dubbio un valore aggiunto che Zaki può mettere in campo.
Quando in Zaki affrontiamo un nuovo progetto di brand design, partiamo sempre dagli obiettivi di marketing dei nostri clienti mettendoli in relazione con un’attenta analisi multilivello che valuta diversi fattori: mercato, competitor, target e personas, caratteristiche distintive, plus e minus dell’offerta, stile, obiettivi, personalità, organizzazione, touchpoints, customer journey, dati provenienti dal web, etc. Tutti elementi la cui attenta valutazione è fondamentale per elaborare una corretta brand identity.
Il brand è infatti un’entità concettuale che presidia quello che in gergo chiamiamo posizionamento strategico (la posizione distintiva che una marca o un’azienda occupa nella mente del cliente/consumatore rispetto ai concorrenti). Per Zaki, creare una corretta percezione del brand passa attraverso la costruzione di un immaginario fatto di caratteristiche e valori che influenzano la brand image (la sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un brand e dei suoi prodotti). Tale costruzione (patrimonio di marca), uno degli asset più importanti per determinare il successo di un’azienda, è espresso all’interno di 3 aree interconnesse che sviluppiamo con cura:
Sono già numerosi i progetti che Zaki ha portato a termine nel settore AEC, un mondo all’interno del quale abbiamo maturato una notevole esperienza. Di seguito due esempi di rebranding di successo portati a termine per due studi di primo piano nel panorama nazionale.
ATI Project un progetto di rebranding che ha fatto scuola
Con un fatturato annuo di oltre 25+ milioni di euro, ATI Project è oggi al terzo posto della classifica dei più grandi studi di architettura in Italia. Fondato a Pisa nel 2011 da Branko Zrnic e Luca Serri, è oggi uno studio internazionale che, in poco più di dieci anni è arrivato a contare oltre 350 collaboratori con un’età media di appena 32 anni. Oltre al quartier generale toscano, l’azienda ha sedi a Belgrado, Copenaghen, Ginevra, Milano, Odense, Parigi e Tallinn.
B&B progetti, promuovere gli specialisti del BIM
Nata nel 2009 da Giampiero Brioni, B&B Progetti è una società di architettura e ingegneria specializzata in ingegneria economica e project & construction management che negli ultimi tre anni ha triplicato il fatturato e raggiunto il numero di 30 collaboratori dislocati nelle varie sedi di Milano e Pescara. Fiore all’occhiello dell’azienda, è l’elevato livello di specializzazione raggiunto dal suo staff di ingeneri e architetti. L’impiego dei software più aggiornati, inquadrati in una logica BIM consente infatti la predisposizione di elaborati di alto livello, perfettamente integrabili in tutti gli ambiti dell’ingegneria (strutture, impianti, servizi).
Che sia storico o tutto da costruire,
lavoriamo alla migliore comunicazione per il tuo brand.