Branding · 3 Aprile 2023

Diamo voce al tuo brand

Cos’è la verbal identity e perché oggi è così importante averne una.

In questo articolo:
Verbal identity, impariamo a conoscerla?
Cos’è l'identità verbale del brand?
Perché è importante l’identità verbale del brand?

Verbal identity, impariamo a conoscerla?

Insieme alla mission e alla vision di un’azienda, insieme ai valori fondanti, insieme all’identità visiva, l’identità verbale del brand è uno degli elementi tangibili del DNA di un marchio. Solo che, mentre mission, vision, core values e identità visiva, sono elementi conosciuti e ben definiti, ai quali si lavora con i giusti professionisti, chi con maggiore precisione, chi meno chirurgicamente, ma, insomma, sono ormai entrati nel lessico aziendale da decenni, l’identità verbale è un concetto molto più vago, la cui importanza si sta timidamente affacciando nella piccola come nella grande impresa.

In genere la presa di coscienza e la costruzione di una vera identità verbale del brand è ancora indietro rispetto all’effettiva importanza che riveste la voce in un mondo di relazioni costruite sempre più attraverso la parola digitale.

Cos’è l'identità verbale del brand?

Ma in cosa consiste, esattamente l’identità verbale di un marchio?
L’identità verbale è la voce unica e distintiva, propria di un brand, ed è particolarmente riuscita quando il pubblico riesce a riconoscerla semplicemente leggendo qualche parola. Un po’ come succede con la M gialla più iconica del mondo: McDonald’s, distinguibile anche quando viene proposta in piccole porzioni.

Esattamente come la visual identity, la verbal identity si compone di diversi elementi. Mentre per la prima parliamo di logo, colori, font, filtri, stili e tutti gli elementi grafici che accompagnano in maniera coerente e continua il brand in ogni canale, per la verbal identity parliamo principalmente di:

Voce: è il modo in cui il brand esprime quello che vuole dire, la voce è una precisa scelta strategica di branding, rispecchia e contribuisce a costruire la personalità di marca. La brand voice deve essere coerente in tutti i canali e in tutti gli strumenti di comunicazione, non cambia mai e riguarda le parole da usare e quelle da evitare, gli aggettivi, i termini tecnici, il vocabolario aziendale, le scelte stilistiche. Poiché il brand parla quasi sempre attraverso la parola scritta, è importante dotarsi di artifici linguistici per ricreare i metamessaggi che esistono nel linguaggio parlato. Occorre dunque calibrare bene le sfumature semantiche, le costruzioni sintattiche, la punteggiatura.
Tono di voce (TOV): il tono di voce è, infatti, la calibrazione delle diverse sfumature della voce del brand in funzione del canale e della situazione in cui si esprime. Valentina Falcinelli, esperta di tono di voce e autrice del libro “Testi che parlano”, usa, infatti, l’immagine di un termometro per raccontare come una stesso brand, con un’unica voce, possa variare il proprio tono di voce, scaldandolo o raffreddandolo (di pochi gradi, sia ben chiaro) in base al contesto, seguendo una scala che va dai toni freddi (burocratico, istituzionale, professionale, onirico) fino ai toni caldi (amichevole, colloquiale, ironico, aggressivo).
Payoff: è, di solito, una frase sintetica che riassume mission, vision e valori di un brand, e la definizione più sintetica, emozionale ed efficace della promessa di valore e dell’essenza di un brand. Il payoff, come la voce o come il logo, non si cambia, dovrebbe vivere il più a lungo possibile nel tempo, magari convivere con altri claim, ma dovrebbe sedimentarsi nella mente del pubblico per creare una memorabilità e distintività di marca.
Messaggi ricorrenti: sono le parole ricorrenti, il frasario tipico, i claim, gli hashtag di marca, tutto ciò che aiuta a distinguere e a sedimentare la personalità del brand.

Perché è importante l’identità verbale del brand?

Oggi qualsiasi organizzazione per emergere e farsi ascoltare dai propri pubblici, deve necessariamente fare i conti con: keyword, keyword a coda lunga, hashtag, micro copy che guidano il lettore in percorsi digitali ben precisi, oggetti di e-mail, caption, call to action. Ma non si tratta solo di strategie SEO, funnel di web marketing e trucchetti social. Nel digitale la parola permane, si moltiplica, diventa elemento sensibile, potente e allo stesso tempo delicato, a cui dedicare particolare cura e attenzione.

La brand voice, esattamente come la voce degli esseri umani, oggi come mai prima d’ora, diventa elemento fondamentale nella costruzione della personalità del brand, che permette di distinguersi, essere memorabili, dare significato alla propria comunicazione e alla proposta di valore del marchio, ma anche di parlare la stessa lingua dei propri pubblici, esprimere emozioni, umanizzare le organizzazioni, tessere relazioni di valore a lungo nel tempo. Che poi è lo scopo ultimo di ogni strategia di branding.

Editore

Jessica Manzella

Senior Copywriter

Appendice

La brand voice, esattamente come la voce degli esseri umani, oggi come mai prima d’ora, diventa elemento fondamentale nella costruzione della personalità del brand, che permette di distinguersi, essere memorabili, dare significato alla propria comunicazione e alla proposta di valore del marchio, ma anche di parlare la stessa lingua dei propri pubblici, esprimere emozioni, umanizzare le organizzazioni, tessere relazioni di valore a lungo nel tempo. Che poi è lo scopo ultimo di ogni strategia di branding.