Costruire un brand non significa disegnare un logo

Di solito quando si pensa a un brand la prima cosa che viene in mente è il marchio, il logo, ovvero la sua rappresentazione grafica. Tuttavia l’attività di branding, ovvero il processo di costruzione di una marca, somiglia più al racconto di una storia, che non alla realizzazione di un’opera visiva. Per fare chiarezza proviamo a capire, tra branding e brand design qual’è la differenza.

L’etimologia, sia della parola inglese brand, sia di quella italiana marca, rimanda al concetto di: marcare, marchiare a fuoco. La prima deriva dall’antico norreno brandr, che significa bruciare, marcare a fuoco; mentre la seconda dall’antico germanico marka. Entrambe stanno a indicare un’azione che stabilisce, attraverso un segno, uno stato di appartenenza.

Il simbolo, il marchio, è quindi al servizio di una funzione, che è quella di far capire a chi guarda che l’elemento marchiato appartiene a, o fa parte di qualcosa o qualcuno che ha scelto quel simbolo come emanazione della propria identità.

In questo risiede teoricamente anche la differenza tra il concetto di marca/brand e quello di marchio/logo. E, quindi, anche quella che intercorre tra branding, ovvero la costruzione e la manutenzione dell’identità e della reputazione di un marchio, e brand design, che invece si riferisce alla definizione e rappresentazione simbolica di quell’identità.

Riassumendo, possiamo dire che il brand, è un’entità concettuale che presidia, nella mente di chi lo conosce e riconosce, una determinata posizione, ed evoca un immaginario e un insieme di valori (brand image). Il branding è invece l’attività di creazione e costruzione di un brand, che va oltre la strategia di marketing di prodotto, e lavora per la generazione di un patrimonio valoriale di marca. Un asset intangibile fra i più importanti per determinare il successo di un’azienda.

Tale patrimonio è espresso all’interno di 3 aree di competenza che il brand designer deve conoscere a fondo:

• La brand essence: è il cuore della marca, la sua anima. Un valore intangibile che definisce il fine ultimo della stessa esistenza del brand. Influisce quindi in modo importante su tutti gli aspetti legati alla sua personalità.
• La brand identity è l’identità di una marca, quella che la rende riconoscibile, memorabile, significativa per il mercato di riferimento. Essa è formata da identità visiva (logo, colori, font, icone, elementi grafici), identità verbale (voce, tono di voce, brand name, payoff, modo di esprimersi), valori, mission, vision.
• La brand experience è il punto di arrivo del processo di costruzione di un brand che comprende l’insieme delle condizioni, delle azioni e dei contenuti creati da una marca per influenzare positivamente il coinvolgimento di un individuo verso uno specifico prodotto o servizio o del brand stesso nell’arco della customer journey.

Il branding, quindi, che include tutte le attività strategiche e operative attraverso le quali viene costruita e gestita nel tempo l’identità, l’essenza e il patrimonio valoriale di marca, comprende anche il brand design, che a sua volta, sempre all’interno di un percorso di analisi strategica e stilistica, è finalizzato alla progettazione dell’identità visiva e verbale di una marca.